深度研究丨打造文旅小鎮“真”IP
IP(Intellectual Property),原意指「知識產權」,是人們在智力勞動中創造的成果,并享有專屬的權力。如今,IP 在網絡的瘋炒下,含義被過分放大,已經有泛濫的嫌疑。大家都拿來蹭熱點,把 IP 當做營銷手段,全然不顧是否符合事實,是否經得起檢驗。那么,哪些 IP 才是真正的文旅小鎮 IP 呢?第一類:IP+特色小鎮這類文旅小鎮自身沒有 IP ,而是借助外部的 IP 獲得客流,促進小鎮文旅產業的發展。這類小鎮有安吉天使小鎮和橫店影視小鎮。| 安吉天使小鎮安吉天使小鎮是以凱蒂貓家園和國際童話村為主導,集旅游、休閑、娛樂為一體的休閑旅游度假區。安吉原本就擁有竹博園、中南百草園、浪漫山川、江南天池、浙北大峽谷等 5 個 4A 級旅游資源,和靈峰旅游度假區省級旅游度假區資源。小鎮生態環境優越。通過引入「凱蒂貓」這個大 IP ,以及所代表的「調皮可愛、溫柔善良、熱心勇敢的小女孩」形象,覆蓋原本較弱的親子游群體。| 橫店影視小鎮橫店影視小鎮以橫店影視基地為基礎,是集影視旅游、觀光度假為一體的綜合創意旅游綜合體。橫店影視小鎮里的所有景觀全為人造建筑,卻在 2010 年被授予國家 5A 級旅游景區。2017 年全年接待游客高達 1872 萬人次,與「甲天下」的桂林山水不相上下,其原因就在于借力影視 IP 和背后的粉絲經濟。 第一類:IP特色小鎮這類文旅小鎮多是先看重當地現有成熟或有潛力的 IP ,將其提煉、包裝,再圍繞這些 IP 開發相應的文旅小鎮項目。這種類型的文旅小鎮較多,包括古北水鎮、良渚文化小鎮、馮小剛電影公社、綠地少林功夫小鎮等。| 古北水鎮古北水鎮的核心文化是「古鎮文化」。項目采用「IP群+文化場景體驗」的方式,收到了良好的效果。古北水鎮包含景區主題和司馬臺長城兩大部分。原本「長城」是一個大 IP ,但可惜的是,盡管司馬臺長城被譽為中國*美、*險的長城,還有英國泰晤士報的「全球不容錯過的 25 處風景之首」加持,但是在 IP 能量上依然敵不過附近的「八達嶺長城」。作為北方傳統民居的代表,古北水鎮還融入了「八旗文化」、「楊家將」、「月老傳說」、「佛教禪修」等歷史、文化和傳說,成為一個IP 集合體。同時,通過親自 DIY 手工印染作品、在「英華書院」舊址借閱圖書雜志等文化活動,加深了游客對于 IP 的情景體驗,取得了不錯的效果。| 良渚文化小鎮良渚文化小鎮位于良渚鎮繞城公路與 104 國道交界處,距離**的「良渚文化遺址保護區」僅有 2 公里路程。良渚文化是新石器時代長江下游文化代表,顯示出距今 4000-5300 年前,在環太湖地區就已經形成一個社會等級分化明顯,同時具有統一信仰的區域性國家。文化特征主要體現在對玉器和黑陶器的推崇上。目前,良渚文化小鎮以玉器和陶器為代表的文化產業年產值已經達到 4.4 億元,年接待游客 60 萬人次。 2018 年 1 月 26 日,中國已致函聯合國教科文組織世界遺產中心,正式推薦「良渚古城遺址」作為 2019 年世界文化遺產申報項目。| 馮小剛電影公社運作模式上,馮小剛電影公社與橫店影視城并沒有大的區別,都是「影視拍攝+觀光旅游+配套商業」為一體的電影主題小鎮。項目*大的關鍵還是在「馮小剛」這個 IP 上。憑借「馮小剛」三個字,電影公社建起了集合馮氏賀歲電影經典場景的園林景觀區。同時,在影人星光大道里,首批呈現了包括馮小剛、葛優、張國立、成龍、劉德華、徐帆、宋丹丹、姚晨、李冰冰、廖凡、段奕宏、周杰倫、甄子丹、姚明等國內明星,以及尼可基德曼、摩根弗里曼、杰西卡阿爾芭、克里斯埃文斯等好萊塢**在內 80 位明星的手印和簽名,其中大部分明星都親臨過電影公社。這樣的全明星陣容為小鎮注入了強大的 IP 吸引力,所蘊含的粉絲效應是其他電影小鎮難以匹敵的。| 少林功夫小鎮2017 年 4 月 5 日,登封市政府與綠地簽約建設少林功夫小鎮文化旅游產業項目。項目總占地 5000 余畝,擬投資 20 億元,打造中原*****功夫、禪意旅居度假目的地。綠地投資建設少林功夫小鎮,看重的就是「少林功夫」這個大 IP ,以及背后衍生的「佛教」、「精武」、「養生」等精神文化內涵。 2017 年,嵩山少林景區年接待游客數量突破 350 萬人次,創下了歷史新高。少林功夫小鎮聚焦「天、地、禪、武」四大文化主題,以禪武文化展示、少林功夫演藝、展演結合的《緣·覺》舞臺劇和禪意主題夜游作為內容體驗場景,同時搭配禪修中心、會議中心、主題客棧、少林童趣園等業態。 第一類:特色小鎮IP這類文旅小鎮志在打造自己的IP資產。其中包括了迪士尼小鎮、中華恐龍小鎮和恒大童世界。| 上海迪士尼小鎮華特迪士尼是全球**的多元化國際性家庭娛樂公司,旗下擁有米老鼠、白雪公主、賽車總動員、星球大戰、玩具總動員等眾多影視 IP 。每一個 IP 背后的人物、故事、以及所蘊含的精神和情感,共同構成了「家庭、歡樂、陽光」的「迪士尼」大 IP 。| 常州中華恐龍小鎮常州中華恐龍小鎮是在原常州中華恐龍園的基礎上建設的以「恐龍」為核心元素,集觀光、科普、商業、表演為一體的綜合性主題文旅小鎮。中華恐龍園自 2000 年 9 月正式開園以來,歷經 10 多年努力,為「恐龍」主題樂園逐漸加溫,反而帶動了周邊無錫、上海等地建設恐龍主題樂園的興趣。近 20 年的努力,中華恐龍園并不能獨占「恐龍」這個 IP ,而是在幫助行業做恐龍主題樂園的消費教育。由此,中華恐龍園推出了「恐龍人」這個自有 IP 。同時,與《瘋狂恐龍人》舞臺劇和恐龍人俱樂部結合,豐富 IP 的內涵和變現手段。其中,《瘋狂恐龍人》講述的是公元 2050 年通過技術手段,誕生了新的物種-恐龍人,以及之后發生的各種故事。以舞臺劇的形式,講述「恐龍人」的前世今生,傳遞「恐龍人」精神和文化內涵。| 恒大童世界恒大童世界是恒大文旅小鎮中的主力產品。規劃面積都在 300-500 公頃之間,是集居住、酒店、游樂園、商業、會展、娛樂、影視基地為一體的多功能多業態的綜合項目。從打造自有 IP 的各項條件上看,恒大童世界在游樂園設備設施方面,已經算是國內**水平,但與其他游樂園相比也沒有明顯的優勢。同時,恒大童世界并沒有像中華恐龍園那樣借助某一主題,或者像迪士尼小鎮那樣擁有海量的自有 IP 注入樂園。在文旅 IP 上,恒大更多依靠合作伙伴華誼兄弟的資源。未來,華誼兄弟中的影視IP若注入恒大童世界,借助這些 IP ,配合恒大已經開始構建的 15 個城市的童世界擴張版圖來看,童世界有機會成為一個有影響的文旅 IP 。 從上述 9 個案例中我們發現,文旅小鎮里的 IP 有以下 5 個特點:一、IP 類型中文化和影視類*多古北水鎮中的「長城」、「楊家將」、「八旗」,良渚文化小鎮的「良渚」,綠地少林功夫小鎮中的「少林寺」……這些都是文化 IP ;而迪士尼小鎮中的動漫 IP、橫店影視小鎮里的影視 IP、馮小剛電影公社里的文體明星 IP 則都屬于影視 IP 。這不難理解。文化要形成 IP 和文化符號,必定需要時間的積累和文化自身的特殊魅力。而影視更是孕育 IP 的大孵化器。兩者都有大量的成熟 IP 可以利用。二、都蘊含了豐富的精神力量和情感價值馮小剛公社中的 IP 代表了馮導對電影、對人生、對世事的理解和認知;少林功夫小鎮里的 IP 體現了中國人的「精武精神」、對天地人的感悟和智慧。迪士尼小鎮中的動漫 IP 表達了對勇敢、善良、真誠、有愛這些美好品質的推崇,以及對于愛情、友情、親情這些情感的歌頌。三、都有豐富的衍生內容古北水鎮中有楊家將的故事、月老傳說;橫店影視小鎮里有熱播劇的劇情內容和花邊八卦;良渚文化小鎮里有考古發現和文物背后的歷史。這些內容將文化、情感和精神更具體的展現在游客面前。四、都有眾多的體驗場景場景是承載文旅小鎮 IP 內容的載體,是文旅小鎮 IP 變現的重要渠道。游覽景點、餐飲、舞臺劇、周邊產品等都是體驗文旅小鎮 IP 的重要場景。五、都已經形成或將要形成專屬的資產影視 IP 原本就包含知識產權的含義。文化 IP 雖然不能成為明確的資產,但文旅小鎮的文化 IP 多是地域性的,離開當地就會顯得不正宗,從而失去價值。以綠地少林功夫小鎮為例,少林功夫在大眾的認知中已經固化為「嵩山少林寺的功夫」,在河北建少林功夫小鎮就很難蹭到這個 IP 。文旅小鎮IP四要素第一、IP 的建立需要基于情感或精神,而且情感越聚焦越容易成功常州中華恐龍小鎮的「恐龍人」就是基于人們對恐龍的喜愛這一情感建立的。同時,情感越具體越容易先打動一小部分人。在互聯網時代,符合大眾口味越來越困難。人們都在追求獨立、個性和自我。反而是先切入小眾人群,形成一定勢能后,再由小眾的口碑和傳播影響大眾,這一路徑更為現實。第二、 IP 必須由內容來支撐這個內容可以是一個具體的產品,比如一本書,也可以是一個蠢萌的形象或是一個動人故事。內容是情感的輸出,越緊扣情感,效果越好。同時,內容要能與受眾高頻接觸,至少是階段性高頻接觸。這樣才能為人們喜愛這個 IP 爭取到足夠的時間。第三、內容需要具體的場景作為載體在人們的時間越來越碎片化的情況下,場景接入可以讓游客更容易理解內容以及內容背后寄托的情感。場景與他們的經歷越接近,越容易產生共鳴,游客也就越容易喜歡上這個 IP 。在互聯網時代下,當人們真正喜歡某件東西時,會忍不住自主傳播。這種去營銷化的病毒性傳播,從成本、效率和效果上都是其他傳播形式不能比擬的。第四、也是*容易忽略的, IP 必須能夠獨占打造 IP 需要投入大量的精力和財力。只有獨占才能確保 IP 投資收益。常州中華恐龍小鎮正是因為這一點,才開始著力打造自己的「恐龍人」IP 。所以,「貓」不是 IP ,「Hello Kitty」才是 IP 。「熊」不是 IP ,「熊本熊」才是 IP 。基于文旅小鎮 IP 的四個要素,我們可以對文旅小鎮 IP 做一個定義:文旅小鎮 IP 是基于情感需求,以內容為基礎,以場景為載體,可以獨占的資產。基于四大要素,構建文旅小鎮IP閉環基于情感、在情感的基礎上產生內容、以內容構建場景體現情感,彼此之間互為前提,相互促進,構成了形成文旅小鎮 IP 的基本閉環。此后,根據游客的反饋和類似 IP 的運作經驗,增添新的情感、內容或場景,由點及面、往復循環,不斷增加 IP 內涵,挖掘更大的商業價值。此時, IP 的周邊產業就有了興起的土壤。而文旅小鎮的 IP 打造能力更多取決于對游客情感的準確分析和將這一情感準確轉化為內容和場景的能力。同時,超強的能力加上時間的醞釀,文旅小鎮才能打造出有影響力的大 IP 。