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IP（Intellectual?Property），原意指「知識產(chǎn)權(quán)」，是人們在智力勞動中創(chuàng)造的成果，并享有專屬的權(quán)力。如今，IP 在網(wǎng)絡(luò)的瘋炒下，含義被過分放大，已經(jīng)有泛濫的嫌疑。大家都拿來蹭熱點，把?IP 當做營銷手段，全然不顧是否符合事實，是否經(jīng)得起檢驗。

那么，哪些?IP 才是真正的文旅小鎮(zhèn) IP 呢？

第一類：IP+特色小鎮(zhèn)

這類文旅小鎮(zhèn)自身沒有?IP?，而是借助外部的?IP?獲得客流，促進小鎮(zhèn)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這類小鎮(zhèn)有安吉天使小鎮(zhèn)和橫店影視小鎮(zhèn)。

| 安吉天使小鎮(zhèn)

安吉天使小鎮(zhèn)是以凱蒂貓家園和國際童話村為主導(dǎo)，集旅游、休閑、娛樂為一體的休閑旅游度假區(qū)。安吉原本就擁有竹博園、中南百草園、浪漫山川、江南天池、浙北大峽谷等?5 個 4A 級旅游資源，和靈峰旅游度假區(qū)省級旅游度假區(qū)資源。小鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境優(yōu)越。通過引入「凱蒂貓」這個大?IP ，以及所代表的「調(diào)皮可愛、溫柔善良、熱心勇敢的小女孩」形象，覆蓋原本較弱的親子游群體。

| 橫店影視小鎮(zhèn)

橫店影視小鎮(zhèn)以橫店影視基地為基礎(chǔ)，是集影視旅游、觀光度假為一體的綜合創(chuàng)意旅游綜合體。橫店影視小鎮(zhèn)里的所有景觀全為人造建筑，卻在?2010 年被授予國家 5A 級旅游景區(qū)。2017?年全年接待游客高達?1872?萬人次，與「甲天下」的桂林山水不相上下，其原因就在于借力影視?IP 和背后的粉絲經(jīng)濟。

| 古北水鎮(zhèn)

古北水鎮(zhèn)的核心文化是「古鎮(zhèn)文化」。項目采用「IP群+文化場景體驗」的方式，收到了良好的效果。古北水鎮(zhèn)包含景區(qū)主題和司馬臺長城兩大部分。原本「長城」是一個大?IP ，但可惜的是，盡管司馬臺長城被譽為中國*美、*險的長城，還有英國泰晤士報的「全球不容錯過的?25 處風(fēng)景之首」加持，但是在?IP 能量上依然敵不過附近的「八達嶺長城」。

作為北方傳統(tǒng)民居的代表，古北水鎮(zhèn)還融入了「八旗文化」、「楊家將」、「月老傳說」、「佛教禪修」等歷史、文化和傳說，成為一個IP 集合體。同時，通過親自 DIY 手工印染作品、在「英華書院」舊址借閱圖書雜志等文化活動，加深了游客對于?IP 的情景體驗，取得了不錯的效果。

| 良渚文化小鎮(zhèn)

良渚文化小鎮(zhèn)位于良渚鎮(zhèn)繞城公路與?104 國道交界處，距離**的「良渚文化遺址保護區(qū)」僅有?2 公里路程。

良渚文化是新石器時代長江下游文化代表，顯示出距今?4000-5300 年前，在環(huán)太湖地區(qū)就已經(jīng)形成一個社會等級分化明顯，同時具有統(tǒng)一信仰的區(qū)域性國家。文化特征主要體現(xiàn)在對玉器和黑陶器的推崇上。目前，良渚文化小鎮(zhèn)以玉器和陶器為代表的文化產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值已經(jīng)達到?4.4 億元，年接待游客 60 萬人次。?2018 年 1 月 26 日，中國已致函聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)中心，正式推薦「良渚古城遺址」作為?2019 年世界文化遺產(chǎn)申報項目。

| 馮小剛電影公社

運作模式上，馮小剛電影公社與橫店影視城并沒有大的區(qū)別，都是「影視拍攝+觀光旅游+配套商業(yè)」為一體的電影主題小鎮(zhèn)。項目*大的關(guān)鍵還是在「馮小剛」這個?IP 上。憑借「馮小剛」三個字，電影公社建起了集合馮氏賀歲電影經(jīng)典場景的園林景觀區(qū)。同時，在影人星光大道里，首批呈現(xiàn)了包括馮小剛、葛優(yōu)、張國立、成龍、劉德華、徐帆、宋丹丹、姚晨、李冰冰、廖凡、段奕宏、周杰倫、甄子丹、姚明等國內(nèi)明星，以及尼可基德曼、摩根弗里曼、杰西卡阿爾芭、克里斯埃文斯等好萊塢**在內(nèi)?80 位明星的手印和簽名，其中大部分明星都親臨過電影公社。這樣的全明星陣容為小鎮(zhèn)注入了強大的 IP 吸引力，所蘊含的粉絲效應(yīng)是其他電影小鎮(zhèn)難以匹敵的。

| 少林功夫小鎮(zhèn)

2017 年 4 月 5 日，登封市政府與綠地簽約建設(shè)少林功夫小鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)業(yè)項目。項目總占地 5000 余畝，擬投資 20 億元，打造中原*****功夫、禪意旅居度假目的地。

綠地投資建設(shè)少林功夫小鎮(zhèn)，看重的就是「少林功夫」這個大?IP ，以及背后衍生的「佛教」、「精武」、「養(yǎng)生」等精神文化內(nèi)涵。?2017 年，嵩山少林景區(qū)年接待游客數(shù)量突破 350 萬人次，創(chuàng)下了歷史新高。

少林功夫小鎮(zhèn)聚焦「天、地、禪、武」四大文化主題，以禪武文化展示、少林功夫演藝、展演結(jié)合的《緣·覺》舞臺劇和禪意主題夜游作為內(nèi)容體驗場景，同時搭配禪修中心、會議中心、主題客棧、少林童趣園等業(yè)態(tài)。

?第一類：特色小鎮(zhèn)IP

這類文旅小鎮(zhèn)志在打造自己的IP資產(chǎn)。其中包括了迪士尼小鎮(zhèn)、中華恐龍小鎮(zhèn)和恒大童世界。

| 上海迪士尼小鎮(zhèn)

華特迪士尼是全球＊＊的多元化國際性家庭娛樂公司，旗下擁有米老鼠、白雪公主、賽車總動員、星球大戰(zhàn)、玩具總動員等眾多影視?IP?。每一個 IP 背后的人物、故事、以及所蘊含的精神和情感，共同構(gòu)成了「家庭、歡樂、陽光」的「迪士尼」大?IP 。

| 常州中華恐龍小鎮(zhèn)

常州中華恐龍小鎮(zhèn)是在原常州中華恐龍園的基礎(chǔ)上建設(shè)的以「恐龍」為核心元素，集觀光、科普、商業(yè)、表演為一體的綜合性主題文旅小鎮(zhèn)。

中華恐龍園自?2000 年 9 月正式開園以來，歷經(jīng) 10 多年努力，為「恐龍」主題樂園逐漸加溫，反而帶動了周邊無錫、上海等地建設(shè)恐龍主題樂園的興趣。近?20 年的努力，中華恐龍園并不能獨占「恐龍」這個?IP?，而是在幫助行業(yè)做恐龍主題樂園的消費教育。

由此，中華恐龍園推出了「恐龍人」這個自有?IP?。同時，與《瘋狂恐龍人》舞臺劇和恐龍人俱樂部結(jié)合，豐富 IP 的內(nèi)涵和變現(xiàn)手段。其中，《瘋狂恐龍人》講述的是公元 2050 年通過技術(shù)手段，誕生了新的物種-恐龍人，以及之后發(fā)生的各種故事。以舞臺劇的形式，講述「恐龍人」的前世今生，傳遞「恐龍人」精神和文化內(nèi)涵。

| 恒大童世界

恒大童世界是恒大文旅小鎮(zhèn)中的主力產(chǎn)品。規(guī)劃面積都在?300-500 公頃之間，是集居住、酒店、游樂園、商業(yè)、會展、娛樂、影視基地為一體的多功能多業(yè)態(tài)的綜合項目。

從打造自有?IP 的各項條件上看，恒大童世界在游樂園設(shè)備設(shè)施方面，已經(jīng)算是國內(nèi)**水平，但與其他游樂園相比也沒有明顯的優(yōu)勢。同時，恒大童世界并沒有像中華恐龍園那樣借助某一主題，或者像迪士尼小鎮(zhèn)那樣擁有海量的自有?IP 注入樂園。在文旅?IP 上，恒大更多依靠合作伙伴華誼兄弟的資源。未來，華誼兄弟中的影視IP若注入恒大童世界，借助這些?IP?，配合恒大已經(jīng)開始構(gòu)建的?15 個城市的童世界擴張版圖來看，童世界有機會成為一個有影響的文旅 IP 。?

從上述?9 個案例中我們發(fā)現(xiàn)，文旅小鎮(zhèn)里的 IP 有以下 5 個特點：

一、IP 類型中文化和影視類*多

古北水鎮(zhèn)中的「長城」、「楊家將」、「八旗」，良渚文化小鎮(zhèn)的「良渚」，綠地少林功夫小鎮(zhèn)中的「少林寺」……這些都是文化?IP?；而迪士尼小鎮(zhèn)中的動漫 IP、橫店影視小鎮(zhèn)里的影視 IP、馮小剛電影公社里的文體明星 IP 則都屬于影視 IP 。這不難理解。文化要形成 IP 和文化符號，必定需要時間的積累和文化自身的特殊魅力。而影視更是孕育 IP 的大孵化器。兩者都有大量的成熟 IP 可以利用。

二、都蘊含了豐富的精神力量和情感價值

馮小剛公社中的?IP 代表了馮導(dǎo)對電影、對人生、對世事的理解和認知；少林功夫小鎮(zhèn)里的 IP 體現(xiàn)了中國人的「精武精神」、對天地人的感悟和智慧。迪士尼小鎮(zhèn)中的動漫?IP 表達了對勇敢、善良、真誠、有愛這些美好品質(zhì)的推崇，以及對于愛情、友情、親情這些情感的歌頌。

三、都有豐富的衍生內(nèi)容

古北水鎮(zhèn)中有楊家將的故事、月老傳說；橫店影視小鎮(zhèn)里有熱播劇的劇情內(nèi)容和花邊八卦；良渚文化小鎮(zhèn)里有考古發(fā)現(xiàn)和文物背后的歷史。這些內(nèi)容將文化、情感和精神更具體的展現(xiàn)在游客面前。

四、都有眾多的體驗場景

場景是承載文旅小鎮(zhèn)?IP 內(nèi)容的載體，是文旅小鎮(zhèn) IP 變現(xiàn)的重要渠道。游覽景點、餐飲、舞臺劇、周邊產(chǎn)品等都是體驗文旅小鎮(zhèn) IP 的重要場景。

五、都已經(jīng)形成或?qū)⒁纬蓪俚馁Y產(chǎn)

影視?IP 原本就包含知識產(chǎn)權(quán)的含義。文化 IP 雖然不能成為明確的資產(chǎn)，但文旅小鎮(zhèn)的文化 IP 多是地域性的，離開當?shù)鼐蜁@得不正宗，從而失去價值。以綠地少林功夫小鎮(zhèn)為例，少林功夫在大眾的認知中已經(jīng)固化為「嵩山少林寺的功夫」，在河北建少林功夫小鎮(zhèn)就很難蹭到這個?IP 。

文旅小鎮(zhèn)IP四要素

第一、IP 的建立需要基于情感或精神，而且情感越聚焦越容易成功

常州中華恐龍小鎮(zhèn)的「恐龍人」就是基于人們對恐龍的喜愛這一情感建立的。同時，情感越具體越容易先打動一小部分人。在互聯(lián)網(wǎng)時代，符合大眾口味越來越困難。人們都在追求獨立、個性和自我。反而是先切入小眾人群，形成一定勢能后，再由小眾的口碑和傳播影響大眾，這一路徑更為現(xiàn)實。

第二、?IP 必須由內(nèi)容來支撐

這個內(nèi)容可以是一個具體的產(chǎn)品，比如一本書，也可以是一個蠢萌的形象或是一個動人故事。內(nèi)容是情感的輸出，越緊扣情感，效果越好。同時，內(nèi)容要能與受眾高頻接觸，至少是階段性高頻接觸。這樣才能為人們喜愛這個 IP 爭取到足夠的時間。

第三、內(nèi)容需要具體的場景作為載體

在人們的時間越來越碎片化的情況下，場景接入可以讓游客更容易理解內(nèi)容以及內(nèi)容背后寄托的情感。場景與他們的經(jīng)歷越接近，越容易產(chǎn)生共鳴，游客也就越容易喜歡上這個?IP?。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，當人們真正喜歡某件東西時，會忍不住自主傳播。這種去營銷化的病毒性傳播，從成本、效率和效果上都是其他傳播形式不能比擬的。

第四、也是*容易忽略的，?IP 必須能夠獨占

打造 IP 需要投入大量的精力和財力。只有獨占才能確保 IP 投資收益。常州中華恐龍小鎮(zhèn)正是因為這一點，才開始著力打造自己的「恐龍人」IP 。所以，「貓」不是?IP ，「Hello Kitty」才是?IP 。「熊」不是?IP ，「熊本熊」才是?IP 。

基于文旅小鎮(zhèn)?IP 的四個要素，我們可以對文旅小鎮(zhèn) IP 做一個定義：文旅小鎮(zhèn) IP 是基于情感需求，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，以場景為載體，可以獨占的資產(chǎn)。

基于四大要素，構(gòu)建文旅小鎮(zhèn)IP閉環(huán)

基于情感、在情感的基礎(chǔ)上產(chǎn)生內(nèi)容、以內(nèi)容構(gòu)建場景體現(xiàn)情感，彼此之間互為前提，相互促進，構(gòu)成了形成文旅小鎮(zhèn)?IP 的基本閉環(huán)。此后，根據(jù)游客的反饋和類似 IP 的運作經(jīng)驗，增添新的情感、內(nèi)容或場景，由點及面、往復(fù)循環(huán)，不斷增加 IP 內(nèi)涵，挖掘更大的商業(yè)價值。此時， IP 的周邊產(chǎn)業(yè)就有了興起的土壤。

而文旅小鎮(zhèn)的?IP 打造能力更多取決于對游客情感的準確分析和將這一情感準確轉(zhuǎn)化為內(nèi)容和場景的能力。同時，超強的能力加上時間的醞釀，文旅小鎮(zhèn)才能打造出有影響力的大 IP 。